Inspiration Ebooks: Free ebook sample of "Marketing Tutti-Frutti" by Mario Persona (powered by Smashwords)

Marketing Tutti Frutti oferece aos mais velhos a oportunidade de revisitar experiências do passado e repensá-las sob uma nova ótica. Ao mesmo tempo, permite à nova geração estabelecer referenciais de vida e atitude, levando-se em conta a inexorável dinâmica dos negócios e dos relacionamentos que torna obsoletos padrões até ontem seguros. Todavia, há nuances nos tradicionais sabores, que continuam agradáveis, atualizados e atraentes. As histórias simples contadas no Tutti Frutti nos permitem resgatar do ontem e do hoje aquilo que é perene, aquilo que pode ser a base para o novo, na busca da excelência.

A leitura é leve, despretensiosa e nos deixa a sensação de interação direta, ao vivo, com o escritor. A viagem por diversos lugares e situações nos permite aprender a fazer o marketing da simplicidade, tão bem exercitado pelos Odemires da Mercearia, Bastiões da Barbearia, engraxates, agricultores e Chapolins — carinhosos personagens que aprendemos a apreciar na trajetória da leitura.

A mesma simplicidade é apresentada com bom tempero de tecnologia e de sistemas avançados de informação, assegurando-nos o valor prático da combinação de experiência com inovação, transformando-as em alavancadoras da inspiração para criar o impensável.

As frases curtas e de impacto facilitam a leitura, mas podem ser uma armadilha. Ao se avançar com velocidade, impulsionado pelo texto inteligível, percebe-se que carece voltar e refletir sobre duas ou três palavras deixadas atrás. É a força da espontaneidade e irreverência mexendo com nossos valores, instigando opiniões até então consagradas. Isso, contudo, não rouba o prazer da leitura, mas é inegável algum desconforto inerente à percepção de que deixamos escapar boas oportunidades para praticar o Marketing Tutti Frutti. As reflexões alteram nossas emoções, enquanto nos dão a chance de crescer como pessoas, como profissionais, como humanos na acepção plena da palavra.

Muitas possibilidades de mudanças e avanços são sugeridas a cada página, à medida que as bem-humoradas histórias são contadas no amigável estilo interiorano. Tal despretensão, contudo, é apresentada de forma atraente — afinal, como o próprio autor nos lembra ao ilustrar a importância do marketing de embalagem, ninguém “gosta de tomar bolas de sorvete servidas na palma da mão — por isso pagamos pelo copinho”.

Em poucas palavras, Marketing Tutti Frutti é uma positiva afronta à nossa capacidade de inovar, ousar, criar, fazendo uso da experiência como estimulante da intuição. O leitor é instigado a explorar seu pleno potencial, a reinventar, a reciclar, a sonhar e a acreditar que pode fazer mais do que imaginava. Impossível não apreciar essa gostosa “salada de frutas”.

Donizete Santos

Presidente da SKF do Brasil

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Prefácio

Com muita competência, Mario Persona subdividiu todas as atividades humanas em setores de marketing, com humanidade, profundidade nas análises, sensibilidade, inteligência, bom-senso e humor na dose certa. O livro poderia chamar-se “Marketing ao alcance de todos”.

Com exemplos extraídos do dia-a-dia ou da literatura, ele coloca situações em outros setores. Essencial, a mercearia do Sr. Odemir, com seu atendimento personalizado, que é a preocupação de todo pequeno empreendedor e um grave problema para o grande.

A massificação das fábricas, simbolizada pelos macacões azuis, e a consequente baixa estima dos funcionários, a cultura de computador e a lógica difusa, onde nem tudo tem a obrigatoriedade de ser perfeito, são exemplos da realidade atual bem enfocada pelo autor e adaptáveis a qualquer situação.

Parabéns, pois tudo está na dose certa, na medida exata, afinal, como disse, as palavras devem ser como um bom molho, trazendo um aroma inconfundível, carregado de sentimento e emoção. Mario Persona merece conquistar o mercado das atenções.

Conheci Mario porque ele se inscreveu para o meu projeto “Reality Show de Negócios Virtuais em Casa” — montado no 12º Salão de Novos Negócios e 3º Brasiltec — Salão e Fórum de Inovação Tecnológica — e, como não poderia ser diferente, foi um dos selecionados.

Desde o primeiro momento senti que se tratava de uma pessoa extraordinária, diferente, vindo de uma receita já perdida no tempo. Além da figura humana, é um profissional da melhor qualidade e altamente criativo. Gostaria que o mundo fosse formado por “Marios Personas”.

Lemos Britto

Introdução

Marketing Tutti Frutti

Na infância, fui escoteiro de uniforme, mas sem chapéu. Os chapéus do grupo eram fabricados em Limeira por uma indústria que viria a fabricar anos depois um modelo igualzinho ao do Indiana Jones, objeto de desejo de meninos aventureiros. Se no filme o chapéu de Harrison Ford não saía da cabeça, comigo acontecia o contrário. O chapéu não entrava. Eu era um menino de cabeça grande, desses que a mãe usa o bonezinho para trazer a melancia da feira. Eu era diferente e não podia ter um chapéu de feltro como os outros meninos. Não fabricavam o meu número.

Aquilo me deixava frustrado, mas se na época eu conhecesse um pouco de marketing, saberia que ser diferente é um privilégio reservado a únicos. É o que diferencia você, seu produto ou empresa de uma concorrência desigual de iguais. Os autores do gênero descobriram isso e eu também. Numa busca que fiz no site da Amazon.com na Internet de livros de marketing, o resultado apontava para 61.064 títulos. Muitos desses autores são verdadeiros inventores de novos conceitos de marketing. Outros apenas rebatizaram velhas ideias, o que não deixa de ser uma estratégia de marketing.

Há livros sobre marketing direto, um-a-um, de guerrilha, digital, de rede, de relacionamento, de permissão, essencial, experimental, simbiótico, interativo, viral, de fertilidade, de banco de dados, de incentivos, de substituição, de nichos... pare para respirar um pouco, que você está ficando azul! Tem até um do contra, o marketing contra intuitivo, e outro, marketing ultrajante, com um atleta na capa jogando basquete e pronto para encestar a bola. Nada de estranho aí, se o atleta não fosse um lutador de sumô vestindo apenas um mawashi — aquele fraldão fio-dental que reparte uma tonelada de músculos e gordura glútea em partes iguais.

Encontrei também algumas dezenas de subtítulos do tipo “The Ultimate... alguma coisa”, insinuando ser aquela a solução definitiva deste ou daquele aspecto do marketing. Obviamente nem todos esses livros chegam ao português com o mesmo título ou sentido, já que a criatividade dos tradutores se incumbe de adicionar novos genes na hora da miscigenação linguística, parindo novas raças de marketing. Por isso o livro em inglês “Gonzo Marketing”, cujo gonzo foi, segundo a revista Booklist, emprestado do escritor Hunter S. Thompson para significar um engajamento integral, virou aqui “Marketing Muito Maluco”.

O mais vendido na Amazon.com ainda é o clássico dos clássicos, “Marketing Management”, de Philip Kotler. Cento e trinta dólares lá, em inglês, menos de sessenta dólares nas livrarias daqui, em português. O marketing brasileiro ainda sai mais barato. E acredito que seria até mais criativo, se não nos preocupássemos tanto em copiar o acadêmico de lá que, por sua vez, tenta recriar o marketing informal e de sobrevivência que temos aqui. Como o do lavador de carros do Rio, que mandou a concorrência dos Lava-Rápido lamber sabão quando abriu seu Lava-Lento.

Em seu livro, Kotler fala dos estágios de marketing vividos por uma empresa. Empreendedor seria o primeiro estágio, o marketing criativo e barato, quando a empresa começa a ensaiar seus primeiros passos no mercado. Mais equilibrada, ela depois adota o marketing profissionalizado, que tenta recriar em laboratório e com ingredientes artificiais o marketing empreendedor original. Finalmente, já estabilizada — para não dizer inerte — a empresa adota o marketing burocrático, cheio de gráficos, pesquisas, tabelas, cálculos de retorno de investimento e outros recursos. Muito bom para justificar a existência de um departamento de marketing ou livrar gerentes e diretores do risco de deixar correr solta a terrível intuição, evitando assim qualquer espasmo de criatividade.

Kotler confessa que seu livro ensina, em sua maior parte, um marketing profissionalizado, e justifica dizendo que quanto mais criativo e intuitivo for o marketing, menor sua possibilidade de codificação literária e transmissão acadêmica. Kotler comenta essas três classes de marketing na edição em português de Administração de Marketing, após mencionar o livro Marketing Radical, de Sam Hill e Glenn Rifkin, uma coletânea de estratégias criativas e de baixo custo que levaram empresas e produtos ao sucesso, concluindo: “Nem todo processo de marketing deve seguir os passos da Procter & Gamble”.

A inclusão de um comentário sobre Marketing Radical na abertura da décima edição do livro de Philip Kotler foi um refrigério para mim, que me recuso a enxergar marketing como uma ciência exata. “É mais fácil aprender a abordagem profissionalizada”, diz ele em seu livro, já que é uma abordagem mais afeita ao hemisfério esquerdo de nosso cérebro, o advogado racional que mora sob o couro cabeludo. Criatividade e intuição ficam para o hemisfério direito — o artista de nosso eu — mais livre e solto para criar, porém nem sempre fácil de se interpretar. É deste marketing que trata este livro, uma abordagem de marketing empreendedor, usando a terminologia de Kotler.

Como todo marketing tem um nome, precisei adotar um nome também para o meu. Já que você vai encontrar neste livro uma verdadeira salada de frutas de ideias, com um pouco de tudo, achei que cairia bem algo mais tropical, bem adaptado à nossa realidade tão estimulante para a criatividade. Marketing Tutti Frutti, é isso. Um chapéu de Carmem Miranda, que leve toda a variedade de um pomar no rebolado, sem deixar nenhum fruto cair. É claro que, para isso, o chapéu precisa ser grande, mas meu chapéu é, não se preocupe. Se não quiser chamar de Tutti Frutti, chame de Marketing Cabeça, que fica do mesmo tamanho. Isso porque você vai precisar procurar nas entrelinhas muito mais do que escrevi nas linhas e vai botar o hemisfério direito de seu cérebro — o artista — muito mais para intuir do que para raciocinar. É este o marketing que faço.

Eu mesmo já vinha colocando em prática o Marketing Tutti Frutti há algum tempo para promover meus serviços sem me dar conta disso. Veja, por exemplo, as crônicas que escrevo periodicamente e são publicadas em dezenas de sites, jornais, revistas e boletins de empresas. Elas formam uma parte importante de minha estratégia para conquistar e reter clientes, e têm características multicor e multisabor, como a imaginária cesta de frutas de marketing que estou sugerindo — que fatalmente nos leva a substituir o tradicional mix de marketing por uma bem batida vitamina.

As crônicas que escrevo falam de negócios sérios numa linguagem tão informal que beira a irreverência. Seria isto marketing ultrajante? Elas são enviadas por email e podem ser copiadas e distribuídas, o que é permitido e até estimulado. Uma delas circulou seis meses pela Internet antes de voltar para mim. Puro marketing viral. Também é marketing de permissão, pois só as recebe por email quem solicita e confirma o pedido. É também marketing de relacionamento — meu boletim semanal, quinzenal ou eventual é meu canal de comunicação permanente com clientes e potenciais. Sites, jornais e revistas são estimulados a publicar meus textos como colaboração, evidentemente levando no bojo a minha marca, numa clara ação de marketing de guerrilha. Esta estratégia permitiu que eu invadisse a praia de quase trezentos veículos de comunicação, da Flórida ao Japão.

Se dá resultado? A última busca que fiz no Google apontou mais de quarenta mil referências ao nome “mario persona”, revelando o número de páginas que publicam algo de minha autoria. Para coroar isso tudo, o livro Google Marketing de Conrado Adolpho Vaz dedica quatro páginas ao que chama de “Case Mario Persona”, analisando minha estratégia de marketing de Internet. Nada mal para um marketing pessoal que pode ser adotado por qualquer um, sem grandes investimentos.

Como já deve ter percebido, a variedade de estratégias que levo no chapéu pode não ser um jeito muito acadêmico ou convencional de se fazer marketing, mas funciona. É o marketing alternativo, o marketing caipira, igual à solução que encontrei também para meu uniforme de escoteiro da infância: um humilde chapéu de palha.

É claro que minha bossa-nova era um verdadeiro desacato ao rigor do escotismo inventado por Baden Powel, não o da bossa-nova. Fazer o quê, se minha mãe não queria que eu tomasse sol? Mas eu levava vantagem em termos de marketing, e só agora percebo isso para compensar minha frustração de então. Nas fotos oficiais do grupo reunido sob a bandeira, eu sou o do chapéu de palha. Os outros? Bem, os outros são todos iguais.

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Marketing Para a Terceira Idade

A essência de um atendimento essencial

Não se esqueça de trazer algum troco, 'seu' Odemir. Era assim que terminava o telefonema que minha mãe fazia periodicamente a uma mercearia de minha cidade. Viúva, e com alguma dificuldade de locomoção, ela dependia da mercearia para coisas que não encontrava nas prateleiras dos grandes supermercados: atenção, carinho e consideração. Além de algum troco para o cheque, que ela sempre fazia com valor maior para evitar ir ao caixa eletrônico. Como já não podia dirigir, o banco drive through não ajudaria.

A mercearia do seu Odemir traz no nome a sugestiva palavra, “Essencial”. É evidente que aquilo que era essencial para minha mãe ia muito além da grande variedade de produtos e promoções alardeadas pelos supermercados. Essencial, para quem pertence ao grupo que chamamos de terceira idade, é um atendimento humano, atenção e ouvidos pacientes. Além da companhia para um cafezinho, quando o próprio seu Odemir, sua esposa ou ambos faziam a entrega da semana.

Vivemos numa época de deslumbramento por empresas grandes e poderosas. Até os livros e cursos de administração e marketing dão pouca atenção a empresas pequenas e despretensiosas. O paradoxo é que são elas que geram a maioria dos empregos em nosso país. As estatísticas mostram que dos dois milhões de novos empregos gerados em cinco anos, apenas cem mil teriam sido criados por grandes empresas. Dá para perceber com que pernas caminha o progresso?

O problema do pequeno empreendedor surge quando ele quer imitar o grande. Ele começa perguntando: “o que devo fazer para ser igual ao grande?”, quando deveria perguntar: “o que o grande está tentando fazer para ser igual a mim?” Conseguir forjar o atendimento humano e carinhoso de uma mercearia de bairro é o sonho das grandes empresas. Mas não conseguem e nem conseguirão, a menos que se pulverizem em pequenos ambientes de atendimento, cercados de calor humano como a mercearia do seu Odemir.

Ou como a barbearia do Bastião, que cortou meu cabelo desde a infância. Da última vez que o vi, com o mesmo carinho com que nossos pais guardavam uma mecha de cabelo, ele ainda conservava a pequena tábua que colocava sobre os braços da cadeira para deixar seus mini clientes mais altos. O longo avental, que cobria a mim e a toda a cadeira, era um bônus para compensar a vergonha de sentar na tabuinha. Fazia eu me sentir adulto. Bastião guarda a tábua e as lembranças de milhares de meninos que, como eu, adoravam ir ao seu salão para ler gibi ou rir com “O Amigo da Onça” na revista “O Cruzeiro”.

Será possível um renascimento dos negócios pessoais, personalizados e essenciais como a mercearia ou a barbearia? Creio que sim, e o raciocínio é simples. A tecnologia, a custos cada vez mais acessíveis, permite que pequenas empresas desfrutem de todo um sistema de informação e logística de distribuição que as torna competitivas. Principalmente se estiverem dispostas a oferecer café e serviços informais, que podem ir do divã do analista ao caixa eletrônico.

Além disso, os processos de compra conjunta ou cooperada permitem que antigos concorrentes aumentem seu poder de barganha junto aos fornecedores. Com preços mais competitivos, eles podem ser uma opção aos grandes varejistas e podem concorrer com empresas maiores — e entre si — diferenciando-se na qualidade dos serviços e no atendimento.

Nos Estados Unidos, o pequeno Umpqua Bank — não me pergunte como se pronuncia — se reinventou na forma de uma mercearia. Lançou uma marca própria de café, transformou suas 28 agências em lojas de conveniência, com sala de leitura e acesso à Internet, e revolucionou o atendimento ao cliente. Criou uma atmosfera semelhante à da mercearia do seu Odemir, ou da barbearia do Bastião. Fazer isso no Brasil seria resgatar uma atividade que deixou saudade em muitos idosos: ir ao banco para tomar um cafezinho e bater papo. Hoje, ninguém de sã consciência iria querer conversar com um caixa eletrônico.

Pequenas empresas levam vantagem quando adotam as mesmas novas tecnologias que as grandes possuem, sem abrir mão do atendimento pessoal, que as grandes não têm. Um exemplo disso é o drive through. Antes você só entrava com o carro em uma loja em caso de acidente, mas o sistema começa a aparecer em pequenas farmácias e lanchonetes. O serviço já não era novidade nos grandes bancos, e eu mesmo passei a usá-lo depois que descobri o quanto ele é importante para meu automóvel. Foi no drive through do banco que meu carro teve, pela primeira vez, a chance de conhecer seu verdadeiro dono.

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Marketing de Prestígio

A gênese de um livro

Meu editor estava entusiasmado. Enquanto eu escutava a voz ao telefone, pensei em meus alunos de marketing na faculdade. Precisaria correr, se quisesse chegar na hora. Mas não dava para perder todo aquele entusiasmo. Se ele vibrava, imagine eu!

O momento era especial. Dávamos as últimas pinceladas na estratégia de lançamento de meu livro. Meu primeiro, após muitas árvores e três filhos. Mesmo tendo trabalhado por dez anos em uma editora, aquela era uma nova emoção. Quando o livro é de outro, você é parteira e doutor. Quando é seu, você é o genitor.

Um livro é uma excelente forma de você compartilhar o que sabe e, ao mesmo tempo, adquirir prestígio profissional. Para a maioria das pessoas, escrever um livro é algo reservado a alguns deuses do Olimpo, pessoas que sabem das coisas e que já plantaram uma árvore e tiveram um filho. Será? Se você nunca pensou em colocar no papel o que sabe, como saberá? Existe uma primeira vez para tudo e talvez sua hora seja agora. Com a facilidade de publicação trazida pelos meios eletrônicos, muita gente está virando autor.

Costumo dizer aos meus alunos que tenho várias profissões ou atividades. Se colocadas em ordem de ganho financeiro, em primeiro lugar vem o consultor, que traz uma remuneração mais substancial. Em seguida, palestrante que, obviamente, não é atividade para todos os dias, exceto na vertente em que eu a mesclo com a atividade de consultor, que é o treinamento. Em terceiro lugar em rendimentos está a atividade de professor. Finalmente, em último, vem a de autor. Pelo menos no Brasil e para quem não é famoso.

Todavia, quando o assunto é prestígio, a ordem de importância é invertida. Na frente de todas as atividades, a de autor ganha disparado. Depois vem o professor, ainda respeitado, embora nem sempre remunerado. Palestrante é quase uma mistura de tudo e, por fim, menos prestigiada, vem a atividade de consultor. Que alguns insistem em chamar de “insultor”.

O interessante de todas essas atividades é que, ao contrário de profissões que exigem força física ou boa aparência, tudo o que está relacionado à venda do conhecimento costuma melhorar com o passar dos anos. Como acontece com os bons vinhos, autores, professores, palestrantes e consultores não costumam ser descartados se souberem preservar o sabor do saber. Era o que eu queria fazer com aquele meu primeiro livro, cuidando dele como quem cuida do primogênito, a criança que sempre tem mais fotos da infância no álbum de família.

O rebento nascia de minha experiência de escriba e palestrante de negócios, marketing e Internet, enxugado com uma criteriosa toalha que deixava de fora todo e qualquer muco de um entusiasmo infundado. Isso não poderia fazer parte de um livro sobre Internet para uma economia pós-onda, quando até surfista da Web já tinha vendido a prancha.

Minha intenção era abordar os vários estágios da onda ponto-com e filtrar sua espuma e as sujidades oportunistas, para revelar toda a profundidade do mar de negócios que, em sua essência, permanecia inalterado depois de toda aquela agitação. Queria deixar o leitor à vontade, para sorver com prazer os conceitos sempre atuais de negócios em um texto bem-humorado.

Além de imune ao envelhecimento, meu primeiro livro teria que ser adequado à nossa época, para qualquer um, em qualquer lugar, ler e entender. O sempre atual estilo de crônica seria perfeito, já que uma crônica tem o poder de tornar perene aquilo que é mutante, efêmero e volátil. Como ondas, por exemplo.

Lourenço Diaféria, de quem cresci fã e cujas crônicas eu recortava cuidadosamente do jornal e colecionava, quando era adolescente, descreveu o gênero assim:

“Rápido, mas não apressado; leve, mas não volátil; rasteiro, mas não desmazelado... capaz de transmitir sentimentos pessoais, até íntimos, mas ao mesmo tempo transferíveis a qualquer leitor... para ser lido, com complacência, e até prazer, pelo dono do jornal, pela mulher do dono do jornal e pela mãe do dono do jornal. Essa é a crônica perfeita.”

O livro teria que ser um jardim de variedades, atraente para quem chegasse de qualquer lado; possível de ser lido a partir do começo, do fim, do meio, não importa, e adequado para se parar de ler, com pausas sombreadas para pensar. Suas páginas translúcidas deveriam ser traspassáveis ao olhar de quem quisesse contemplar o vazio, que já não seria mais, quando o olhar chegasse lá. Um livro para visionários com sandálias que não soltam as tiras, que querem voar, mas com os pés no chão.

Se eu iria alcançar esses objetivos, não sabia. Com ousadia ou sem ela, o trabalho seria o mesmo. Só sei que tanta pretensão carecia de capa e da magia da ilustração. Escolhi Murilo Maluf, cujo traço me fazia recordar a nordestina literatura de cordel, aquele estilo anguloso, que come o espírito da história e o cospe no entalhe. Não da madeira xilográfica, mas de bits e bytes, imagem perfeita para se pendurar no varal de uma rede mundial.

Faltava um título. Mas não um qualquer. Devia carregar todo o romantismo de uma época efêmera, e soar familiar. “Serve Shakespeare?”, pensei em voz alta. “Serve!”, respondi para mim. E foi aí que surgiu “Crônicas de uma Internet de verão”. Subtítulo? “Um livro de negócios para ler na praia”. O olhar marqueteiro percebeu que o lançamento precederia as férias de verão.

Fico entusiasmado com tudo isso, mas não embriagado. Meu livro é só mais um entre milhões. Minha preferência continuará depositada em outro livro, que por mais de duas décadas tem sido a vela de minha nau temporária, tecida de pontos temporais com linha eterna: a Bíblia. Falar deste livro traz mais que entusiasmo.

Mas, embora eu seja um homem de comunicação, nem sempre consigo comunicar o seu valor. Certa vez errei ao querer impressionar um humilde agricultor. Apontei para o exemplar da Bíblia que tinha em mãos, impostei a voz, e declarei:

— Valdevino, este livro tem mais de quatro mil anos.

— E até que está bem conservado, sô! — respondeu ele com genuína simplicidade.

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Marketing de Imagem

Aquecendo as vendas

Francisco saiu do prédio escolhendo onde pisar seus pés descalços. Íamos a uma festa a fantasia numa república de colegas da faculdade. A minha era simples: camisa, bermudas, meias e sandálias. Acreditava estar fantasiado de turista americano, mas ninguém percebeu. Já o Francisco, fez o maior sucesso vestido como estava. Ou não estava. Para impressionar as meninas com seu físico, foi de Tarzan.

Exceto por uma pele de onça plástica cobrindo a sunga, o homem-macaco estava de vento a favor. E como ventava! Aquela noite de junho estava tão fria que suas primeiras palavras ao entrar no caro foram:

— Puxa! Tá bem mais quentinho aqui dentro!

E suas últimas palavras também. Tiritava demais para conseguir falar.

Propus-me a voltar ao seu apartamento para que trocasse de fantasia. “Cowboy!”, sugeri eu. Afinal a festa seria num lugar chamado “Praia das Vacas”. Mas Tarzan fez que não ouviu. Ou já era um princípio de otite. Sua preocupação estava em descobrir por onde entrava aquele ventinho no painel. A minha, se o arrepiado da pele poderia estragar o assento do carro.

Tarzan queria chamar a atenção e foi só o que conseguiu. De resto, passou a festa encolhido e tremendo. Se alguma menina chegou perto, foi para perguntar se tinha passado batom azul. Não tinha. Ali, sozinho e sem Chita ou Jane, chamava a atenção, mas não despertava emoção. Nem o grito da selva arriscou. A garganta inflamou.

Há quem pense que para vender basta chamar a atenção com publicidade. Isso não é tudo. Vender é um processo que deve despertar também o interesse do cliente, cujo problema você conseguiu identificar. O passo seguinte é colocar o problema sob uma lente de aumento e revelar detalhes que nem ele percebera. Depois, oferecer a solução. Mas não para aí.

Tarzan era nobre, Lord Greystroke. Se fosse filho de macacos, nunca teríamos ouvido falar nele. Suas credenciais são importantes para vender, dão credibilidade para o cliente aceitar sua análise do problema e a solução proposta. Suas palavras também serão lembradas como parte de um contrato verbal. Edgar Rice Burroughs nunca escreveu a frase “Me Tarzan, you Jane” na história original. Foi Johnny Weissmuller quem disse isso a Maureen O'Sullivan, ao se oferecer para levar sua mala no estacionamento do estúdio. A frase foi parar nas telas.

Mas credibilidade auto gerada não basta. Depois da atenção, solução e reputação, o cliente vai querer uma indicação, para ter a certeza de que não está tratando com apenas mais um na multidão. No pacote entra diferenciação, promoção, melhor condição, negócio de ocasião, enfim, oferecer qualquer “ão” que evite um “não”.

Se acha este papo sem lógica, é bom entender que lógica nem sempre entra na venda. No varejo, o que pesa são as sensações. Por isso publicidade boa é aquela que passa a unha da mensagem na lousa da mente. Faz a plateia arrepiar, como você já arrepia só de imaginar. Cria emoções que reduzem receios e temores antes de introduzir o encanto. A lógica vem depois da compra, para o cliente explicar para si mesmo e para alguém a razão do gasto sem razão.

Todavia, ainda que você venda sensações das quais seu produto é só a bandeja, não espere que o que você falar é o que o cliente irá ouvir. Existe um universo de sonhos, expectativas e experiências separando os dois mundos, o seu e o dele. Uma distância tão grande que, para transpô-la é preciso dar a volta por trás. Enxergar anseios escondidos sob a pele da nuca.

Mesmo que você venda por quilo, o que o outro compra é tão leve quanto o intangível. Se for jovem, irá querer riqueza, boa aparência e popularidade. Na meia-idade, saúde, segurança e prestígio, além de tempo para sorver o futuro. Tempo que, na terceira idade, terá de sobra, de tanto que economizou. Para gastá-lo, irá querer comprar entretenimento.

Mas será que necessidades básicas não entram nessa equação? É evidente que sim. Mas só quando a fome aperta, a dor aumenta ou o frio castiga. Aí o cliente faz qualquer negócio por uma sensação de conforto, ainda que pague caro por isso. Com Tarzan não foi diferente. Abriu mão de exibir sua masculinidade na festa, pagando o preço da gozação em troca de uma sensação de conforto térmico. Passou o resto da noite aquecido num feminino xale de lã, emprestado de uma fantasiada vovozinha.

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Marketing de Fidelização

Assinando embaixo

John examinou a lâmina de ferro fundido do arado. Era tosca e áspera, e seu formato acumulava lama. Os arados que os fazendeiros levavam para o ferreiro consertar não serviam para a terra úmida e pegajosa do meio-oeste. Esta grudava na lâmina, obrigando o agricultor a interromper o trabalho para limpá-la.

O esforço extra quebrava os arados, garantindo o trabalho do jovem ferreiro, uma maneira cômoda de se ganhar dinheiro, para quem quisesse passar a vida consertando arados errados. Mas John não queria oferecer um paliativo, e sim uma solução. O que o cliente via como dificuldade, seria a mola propulsora de sua criatividade. Uma mola de aço. Foi no aço que John pensou.

Em negócios, sou como lâmina de arado, abrindo o solo para semear e colher. Tudo vai bem, enquanto o desempenho não cai. Aí passo a culpar. É o produto, é o mercado, é o cliente, é pau, é pedra, é o fim do caminho, é um resto de toco, é um pouco sozinho, é o carro enguiçado. Até ouvir Tom Jobim cantar: “É a lama, é a lama!”

Minha reputação! Meu nome influencia meu desempenho nos negócios. Numa sociedade cada vez mais conectada todos são vizinhos, e basta abrir uma janela para conversar, indicar ou difamar. McLuhan falava de uma aldeia global, mas será que previu a fofoca universal? Se não previu, ao menos reconheceu o imprevisível, quando escreveu: “O futuro não é o que costumava ser”.

Está cada vez mais difícil atender mal. Todos ficam sabendo a um clique do mouse. Mas, há uma recompensa para quem atende bem. Todos ficam sabendo, também a um clique do mouse, embora isso aconteça numa proporção bem menor. Pois notícia ruim ainda corre mais rápido e vai mais longe. Quem quiser “vender e correr” vai tropeçar na rede.

Vender passou a ser cortejar, encantar e casar. Como nos velhos tempos. Só que o casamento com o cliente não é o fim, mas o início de um relacionamento, até que a concorrência nos separe. O que não deve acontecer se o encanto for mantido com uma singular gentileza a cada manhã.

Isso exige uma mudança de postura. De vender, para servir; de enganar, para encantar; de tomar, para dar. Nada de novo até aí. Essa sabedoria sempre esteve biblicamente disponível: “Dai e vos será dado. Uma boa medida, calcada, sacudida, transbordante será colocada no vosso colo”. A diferença é que alguém descobriu base científica para isso.

Segundo artigo publicado na revista The Economist, antropólogos suíços e americanos revelam que temos uma tendência natural para recompensar quem coopera conosco e punir quem não age assim, mesmo que isso nos custe algo, de uma forma ou de outra. É o princípio da reciprocidade que leva à fidelização.

Fala-se muito em fidelização do cliente e pouco em fidelização de quem vende. Com o acesso à tecnologia da informação, é fácil o cliente descobrir quando é traído, e aí a lama gruda em quem ainda insiste em uma postura arcaica e inflexível a mudanças. Ser fiel não é só me lembrar do cliente para chamá-lo pelo nome, mas fazer tudo para o meu nome não ficar marcado e nunca mais ser chamado.

Servir uma clientela cada vez mais informada e informatizada é sucatar aquela imagem rugosa, de uma inflexibilidade férrea forjada por uma cultura de venda predatória. Você tem um nome a zelar? Então seja polido o suficiente para não reter lama em seu caráter. Polido, flexível e eficiente. Como aço, temperado e temperante.

Foi o que John viu. Um pedaço de aço de uma serra quebrada, esquecido num canto da oficina. Deu à lâmina uma nova forma, poliu, afiou e criou o primeiro arado do mundo com lâmina de aço polida. Imune à lama que tanto atrapalhava o desempenho. O ano de 1837 marcaria uma reviravolta na produção agrícola e o início de um novo negócio para John.

Tão perfeito ficou seu trabalho, que John Deere batizou o arado com o seu nome, cunhando nele uma frase que passaria a nortear tudo o que sua empresa viria a produzir desde então:

“Jamais colocarei meu nome em um produto que não tenha em si o melhor do que há em mim”.

E você, coloca o seu nome naquilo que faz?

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Marketing de Atendimento

Atender no tom é um dom

O piano olhava mudo para o espaço vazio à sua frente. O sorriso de teclas brancas, engastadas sob uma gengiva de flanela vermelha, se escondia atrás dos lábios de madeira. Sem ânimo para tocar para uma audiência que não tinha onde sentar. O jogo de sofás mudara de endereço, deixando um triste silêncio em seu lugar.

Eram quase seis da tarde, véspera de feriado, quando minha mãe e minha filha resolveram preencher aquele espaço. Olhavam indecisas para os sofás na loja de móveis. Será que daria para levar um daqueles conjuntos até o apartamento para experimentar? Antes de comprar, precisavam saber se combinaria com o piano e os outros móveis.

O vendedor nem titubeou. Dois estalos de dedos depois, e um caminhão com dois bem-humorados colaboradores estacionava em frente ao meu prédio. Logo, dois estofados resfolegantes arfavam em frente ao piano. Que mantinha a tampa fechada, para não rir da cumplicidade da dupla neta-avó, cujos cinquenta anos de diferença nada tinham de abismo entre gerações. “Puxa aqui”, “empurra ali”, “mais para cá”, ordenavam em uníssono.

Enquanto os prestativos colaboradores rodopiavam móveis diante do piano, próximo dali uma cliente escolhia um perfume numa loja de grife.

— Posso dar um cheque para trinta dias?

A vendedora, mais preocupada com o fim de expediente do que com a cliente, negou. E, para deixar claro que atender era para ela tão agradável quanto expelir cálculos renais, completou:

— Perfume é supérfluo; só compra quem tem dinheiro para pagar à vista.

A cliente saiu, o perfume ficou.

Não vendemos apenas o que o cliente quer. Vendemos como, quando e onde ele quer. Se o que pede é um carro pequeno, nas entrelinhas lemos econômico, não desconfortável. O que deseja é sua vontade; o que não diz, sua necessidade. Mas há outras linhas escondidas entre as entrelinhas, as quais você só conseguirá ler se vender com prazer. Por exemplo, aquilo que o cliente não revela, como o desejo de ser bem atendido, ouvir palavras agradáveis, ganhar um elogio ou coisas assim.

Mas não para aí. Quem compra quer um algo mais, uma vantagem, uma surpresa. Talvez um brinde. Cautela, porém. Brindes promocionais costumam levar a mensagem explícita: “Você é tão importante para nós que... queremos usá-lo para fazer propaganda de graça”. E dá-lhe marca estampada em camiseta para ser esquecida em alguma gaveta. Se tiver sorte, sua marca poderá aparecer de graça na TV, no peito de um detento ou de um refém sobre o muro de algum presídio amotinado.

Melhor do que brinde é presente. Dado com pompa e graça, para que o cliente recorde o momento e o seu atendimento. Que valor seu cliente daria àquela caneta, relógio ou camiseta se não tivesse sua marca para dar valor? Valorizaria como presente. Valor e marca são sinônimos. Representam a vantagem que o cliente percebe naquilo que compra ou recebe. Não a intenção que você atribui àquilo que distribui.

Mas não há presente, preço ou prazo que se compare a um bom atendimento. Daquele que deixa um eco na mente do cliente, qual nota tangida na frequência de seus desejos satisfeitos. Atender no tom é um dom. Foi assim com o conjunto de estofados. O atendimento foi tão bom que minha mãe e minha filha pediram bis.

— Daria para os senhores buscarem o outro conjunto, para vermos qual fica melhor?

Enquanto os alegres carregadores garantiam que sim, eu me escondia de vergonha. O expediente na loja já tinha sido encerrado, mas não o expediente que garantiria fidelizar aquelas clientes. Logo os dois venciam os três andares com outro conjunto, agora azul, contrastando com o vermelho de suas faces. Se os entregadores já estavam alegres, você precisava ver o sorriso que deram quando elas decidiram ficar com aquele conjunto.

O atendimento não parou ali. As clientes ainda tinham um desejo escondido sob os sofás. Era preciso escurecer os pés para combinar com a madeira do piso. Os dois já tinham lido os pensamentos e removiam os pés a quatro mãos. Ficamos todos encantados com a coreografia. É provável que minha mãe e minha filha procurem a mesma loja se decidirmos trocar o piano. Sim, pensei o mesmo que você. Mas aí eu irei junto, para certificar-me de que elas decidam na loja. Afinal, pianos não são feitos de espuma.

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Marketing de Autoestima

Big Monkey's Blues

Esta já é a quinta casa e Toninho ainda não vendeu um só repolho em seu primeiro dia de empresário-mirim. Enquanto levanta a cesta para a dona escolher, um pensamento ecoa na mente do menino: “Tomara que compre, tomara que compre...” Comprou. Estamos em Limeira, interior de São Paulo. O ano? O mesmo em que Toninho completa seis anos de idade.

Antonio Guerreiro Filho, que ainda é Toninho para os amigos, está inquieto. Estamos em 1984 e ele já não é menino. É diretor de uma das maiores fábricas de rodas do mundo. No chão de fábrica, figuras melancólicas trabalham sem qualquer motivação, vestidas em engraxados macacões azuis. Um batalhão de Carlitos, de “Tempos Modernos”, com a autoestima abaixo do chão. Sua rotina é acordar, vestir o macacão, ir trabalhar, voltar para casa, tirar o macacão e dormir. No dia seguinte o apito da fábrica pede bis.

Um psicólogo importado diagnosticaria que sofrem de “blues”, uma melancolia, enquanto eu, mais marqueteiro, talvez sugerisse motivá-los a investir na imagem. O macacão carece de uma identidade própria? Vamos criar um nome, para impressionar. Em lugar de “macacão”, vamos chamá-lo de “Big Monkey”. A cor? “Grease blue”, ou azul-graxa. Azul é modo de falar. A coisa está mais para preta.

Mas Antonio confabula com seus botões que o problema não está na roupa, embora pretenda usá-la para chegar à raiz. Escolhe alguém da produção para vestir uma camisa branca.

— Camisa branca, chefe?! Vai sujar...

E sujou. Descobriu a razão e solucionou. De tanto suja-descobre-soluciona, a fábrica muda. Ou melhor, o que muda é a atitude. A princípio, é só um que ganha a camisa. Os outros começam a pedir. Um curso, uma cerimônia de entrega com a presença da família, e está criado o ícone, uma ode à qualidade.

Para não sujar a camisa, cada um mantém sua máquina absurdamente limpa, e o piso também. Menos horas paradas por causa de vazamentos, máquinas quebradas e faxina. Peças grandes, antes carregadas no abraço e apoiadas na dobra da barriga, agora são levantadas por equipamentos próprios. Alguns deles criados pelas mesmas cabeças cujos pescoços são cuidadosamente esfregados no banho, para não sujar o colarinho. Fim dos problemas de coluna com injeções de criatividade.

A revolução continua. Em reuniões periódicas, quem fala é a produção e quem ouve é a direção. O conhecimento é trocado numa gestão participativa, protagonizada pelos responsáveis pela atual sala de visitas da empresa: o chão de fábrica. Dá-lhe injeção de autoestima. Em casa, cada esposa descobre que seu marido é mais que um macacão perdido na multidão. É o fim da melancolia, do “Big Monkey's Blues”. A bossa-nova começa a conquistar o mundo.

Por dois anos, Antonio Guerreiro viaja, implantando a filosofia “O Poder da Camisa Branca” em mais de duzentas fábricas da Rockwell em todo o mundo. Peter Drucker, em entrevista à Wired Magazine, diz que uma organização precisa ser como banda de jazz — todos criando a partitura enquanto tocam. “Soa bonito, porém ninguém realmente descobriu como fazer isso”, considerou. Alguém descobriu. Um brasileiro do interior dá o tom, e a turma toca. Nem jazz, nem blues, a solução é sertaneja. “Xique nu úrtimu”.

Estamos na Flórida. David Ulrich, guru da administração, termina sua palestra. Antonio Guerreiro sobe ao palco, dá dois tapinhas no microfone e começa a falar. Na tela, os slides mostram o que antes era chão de fábrica, e agora é piso de fábrica, mais limpo que a pia de minha cozinha. Empilhadeiras, com pneus revestidos por capas de tecido para não marcar o piso, circulam entre máquinas operadas por pessoas vestidas com camisas brancas desde 1984 — trocadas todos os dias, evidentemente.

Guerreiro termina sua palestra e a garganta dá um nó. Diante dele, os cento e vinte principais executivos da Rockwell International aplaudem em pé. Antonio pensa nos verdadeiros homenageados, aqueles que literalmente vestiram a camisa e conquistaram prêmios no mercado internacional. Em Detroit, Lee Iacocca se admira com os prêmios de qualidade de um fornecedor da Chrysler. É uma fábrica numa tal de Limeira.

— Where is Limeira? — indaga.

— Brazil — responde um assessor.

Não pergunta mais nada. Nem da selva, nem das cobras ou macacos. Nem dos macacões.

N.A.: “O Poder da Camisa Branca” é marca registrada da Arvin Meritor

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Marketing Criativo

Criando de cabo a rabo

Quem costuma trabalhar em um terminal burro — o posto avançado de um computador central — conhece só meia verdade. A verdade inteira é que o computador na outra ponta também é burro. E se eu pensar que o computador pensa, pertenço à mesma família. A menos que aprenda que pensar é enxergar além de dados informes. Ou além da informação.

Computador pensa? Penso que não. O que faz é armazenar dados, dar forma a eles e informar o resultado, assim como a fôrma dá forma aos ingredientes que formam o pudim. É por isso que informação não passa de dados que ganharam uma formatação. Mas será que a máquina pensou aí? Ainda não. Só processou.

E o terminal burro? Oras, ele cospe o pudim que o computador burro formatou. Quem se concentra demais nos dados e na informação só consegue enxergar o furo do pudim, onde não há sabor nem sensação. Todavia, quem pensa saliva. Estimulado pelas glândulas da intuição, desperta a imaginação que leva à criação. Já viu um micro com intuição? Já vi gente com micro intuição, que aprendeu a pensar como os computadores, só na razão. E há quem acredite que isto seja educação!

Educar não é ensinar a juntar dados e mostrar como formatá-los. Isto é brincar de “cubo mágico”, girando, girando, até que cada face fique com a mesma cor. Quem decorar a fórmula chega lá. Formou o cubo, está formado. Sai pensando que aprendeu a pensar. Nem a pensar, nem a criar.

Criar é formar o rabo que outro bicho comeu, como a lagartixa faz. Esculpir uma nova cauda a partir da informação que nem imagina ter, usando a matéria prima fornecida por moscas deglutidas. Pronto! Nasce um rabo que sabe rebolar tão bem quanto o comido. Não é à toa que a linha de servidores pensantes da IBM tenha sido batizada de eLiza — do inglês lizard de lagartixa.

A ideia era que o servidor fosse capaz de aprender com os erros e praticasse a auto correção. Não chegava a ser um HAL, o computador de “2001 — Uma Odisseia no Espaço”, cujas letras precedem as letras I, B e M no alfabeto, mas já era alguma coisa. Porém não penso que consiga pensar no sentido em que pensamos. Talvez seja um servidor mais inteligente que deixe mais burro o terminal. Uma relação que, se ocorre entre máquinas, não ocorre no marketing.

No marketing, a informação precede, acompanha e persegue seu cliente. Faz com que ele deseje, use e se apegue ao seu produto. Mas não é tudo. Faz com que seu cliente aprenda. Sua empresa, o servidor inteligente, não está conectada a um terminal burro, mas a um cliente que aprende. Um ser humano que aprende com você, com seu produto, com seu concorrente, e fica cada vez mais inteligente.

É incrível ver o número de empresas empenhadas numa guerra dos cem anos de preços, promoções e liquidações, além de queima de estoque, quando deviam estar queimando as pestanas. Elas mantêm produtos e estratégias estagnadas, que insistem em zombar da inteligência do cliente. Como aprender é um processo, ensinar também deve ser. Se os produtos ensinam, não podem parar na primeira lição, como acontece com a educação.

Pelo menos a educação tradicional, aquela que recebemos. Quer ver? Você aprendeu que devia aprender até começar a trabalhar. Escola, formação, trabalho, nesta ordem. Mas as coisas mudaram e a escola parece ser a última a aprender. Continua a ensinar a resolver o “cubo mágico”. Quem conseguir, está pronto para parar de aprender e começar a trabalhar. Mas será que decorar aprender a receita é pensar?

Empresas que aprendem continuam educando seus educandos antes que virem burros terminais. Outras ainda não deram este passo, nem o próximo, que é entender que a empresa também ensina o mercado a partir dos dados que dele aprendeu, formatou e recriou. Como a lagartixa, que cria um novo rabo para substituir aquele que o mercado já comeu.

Isto se faz com criatividade, a capacidade humana de enxergar nos dados informes aquilo que o computador não vê. Agostino D'Antonio, de Florença, trabalhou um grande bloco de mármore e não chegou a lugar nenhum. Desistiu da rocha ruim. Outros também. Por quarenta anos o bloco permaneceu em sua monolítica inanição até alguém enxergar nele uma possibilidade de criação. Na rocha informe Michelangelo viu Davi, e o esculpiu.

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Marketing de Comunicação

Das Palavras e Sua Influência nas Massas

A macarronada al pesto estava deliciosa. Requentada, mas deliciosa. O problema era que a maledetta havia resolvido conversar comigo. Podia sentir cada fio de macarrão fazendo incursões em minha garganta e suplicando: “Quero sair!”

Não sou de ceder ao primeiro apelo. A princípio lutei para que ficasse. Ela tinha sido gostosa demais para eu deixá-la sair assim, sem mais nem menos molho. O engraçado foi que, a partir do momento que fiquei indiferente — se quisesse, ela que fosse embora — resolveu fincar o pé. Se é que macarrão tem pé.

Fui para a empresa do cliente carregando um vulcão no ventre. Uma tarde inteira em reunião, discutindo os problemas de um projeto com mais três pessoas. E uma macarronada arrogante, ou, para ser mais realista, “arrotante”.

A boca, eu só abria para o necessário. O desnecessário, eu evitava que viesse à tona. Seria demasiado off topic. Aliás, “off” era o som que às vezes escapava. Bolhas que subiam à garganta e eram liberadas com a placa multimídia desligada. Para evitar o som de rasgo em pano roto.

— Não devo falar o que penso? — perguntou uma aluna do curso de marketing onde leciono.

Não. Deve pensar o que fala. Palavras ou macarrão, tudo exige uma preparação. As massas sempre saem perdendo quando expostas ao desvario de bocas inconsequentes, que o digam os ditadores. Ou melhor, que permaneçam calados. Mas, quando domadas, as palavras não lembram em nada minha macarronada.

O molho das palavras deve trazer um aroma inconfundível. Excêntrico, marcante, insinuante. Se ficará na memória, vai depender de como foi preparado. Mensagens com muito óleo escorregam logo para dentro, mas são lisas demais para arraigar. Quando insípidas, passam despercebidas. Fortes demais, ferem o paladar.

Não basta ter as palavras certas, é preciso saber quando soltá-las. Ou retê-las. Porque o silêncio, às vezes, fala mais alto, ou solapa mais embaixo os argumentos em contrário. Mas, quando soltas, as palavras não devem vagar ao léu. Devem sair vestidas de associações, analogias e parábolas, que são âncoras familiares.

Falamos com a boca o que o corpo já tentou dizer. Antes do grito, o rosto enrubesce, os olhos ficam injetados, os dedos crispados, o ventre retesado e as ventas se abrem para sorver o ar, que volta na forma de som. Fazer a expressão preparar o caminho da falação é estender o tapete vermelho para a mensagem que sai, ora vezes atrasada, ora indecisa, para, criar em quem lê o rosto, a expectativa de quem quer ouvir a voz. Victor Hugo escreveu que, “Quando a boca diz: Sim; o olhar diz: Talvez”.

Nossas palavras carregam sons e aromas, sentimentos e emoções, maiores até do que a realidade propõe. Palavras registram fatos críveis, mas nem sempre factíveis, nas áreas extraordinárias da imaginação. Alguém me disse que não gostou do filme “O Senhor dos Anéis”. Gostou mais do livro. O mundo criado em sua mente pelas palavras do autor era maior e mais fantástico do que os fotogramas do diretor. Essa pessoa até hoje acalenta suas cenas inéditas, guardadas numa imaginação onde não entra sequer a visão.

Memórias acalentadas não são memórias requentadas, como era a macarronada, que acabou me levando ao banheiro da empresa num momento de fraqueza. Assustei ao ver no espelho um duende. Era eu, verde! Voltei para a sala, sem coragem de chamar o Hugo, não o Victor. No banheiro havia testemunhas demais para um consultor perder a compostura e a macarronada. Caminhar ajudou a assentar a carga. Olhei no relógio e... vitória! O dia terminara e a macarronada sossegara. Saí da sala com os problemas resolvidos, mesmo sem precisar limpar a mesa.

Permanece a lembrança do sufoco. Nem de paletó eu estava na reunião. Se estivesse, poderia imitar um amigo de meu pai na juventude. Dançando ao som da sanfona, o rapaz trouxe a mão da garota para junto ao queixo, para ter a boca bem perto da manga larga do paletó emprestado. É que, enquanto para ela só os dois rodopiavam pelo salão, para ele o salão também rodopiava enquanto o espetinho de gato, embriagado, pedia para sair.

Como a boca do rapaz já estava na boca da manga do paletó, da mão que segurava a mão da donzela, conseguiu evitar que fosse maior a mazela. Mas não pode evitar chamar o homônimo do escritor: “Hugooooo!!!” Fez que tossiu, pigarreou, pediu licença à moça, e caminhou tranquilo rumo ao banheiro. Com o braço levantado em ângulo reto, como se continuasse a dançar.

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Marketing de Educação I

Mantendo o ensino a distância

Educação a distância não é novidade para mim. Desde meu primeiro contato com uma professora, descobri minha vocação para aluno a distância. Minha mãe me inscreveu num curso de piano antes mesmo de me ensinarem a ler. Na minha cabeça pequena, era como um curso de datilografia, só que com apenas duas letras: as brancas e as pretas.

Dois dias depois eu já estava a distância daquele ensino. Não queria ficar ali pintando bolinhas presas entre as linhas apertadinhas daquele caderno esquisito, enquanto minha irmã tocava de verdade. Desse dia em diante procurei ser um bom aluno a distância. Procurava me manter a distância do ensino. Não pense mal de mim. Eu gostava de aprender, mas só o que gostava de aprender. Não o que o ensino regulamentar gostava de ensinar. Se é que gostava.

Assim que aprendi a ler passei a devorar livros e gibis., principalmente ambos. Sabia de cor e salteado o “Tesouro da Juventude”. Lia até a edição em espanhol da “Mecânica Popular” que meu pai assinava, provando que a melhor professora de idiomas é a dona Vontade. Quando queria um ensino ainda mais a distância, ia até a casa de minha tia, compradora contumaz de todas aquelas enciclopédias vendidas nas bancas, cujos fascículos ninguém manda encadernar. Ela mandava.

Meu primeiro contato com um ensino a distância mais formal foi aos dez ou onze anos, quando alguém tentou me vender um curso de segunda mão. Ou de segundo punho, já que o sujeito das fotos aparecia sempre de punhos fechados, naquelas poses de cotovelos em ângulos esquisitos, para cima e para baixo, como as figurinhas nas paredes das tumbas egípcias. Aquilo sim era cultura — cultura física. No curso, Charles Atlas prometia que eu ficaria com um físico igual ao dele, para atrair as garotas. Naquela idade eu não tinha muita certeza da utilidade que poderia haver em atrair garotas.

O menino magrinho que queria vender o curso não saiu da primeira lição, aquela que ensinava a comer um caminhão de proteínas. Não conseguiu convencer a mãe a cozinhar uma granja inteira de ovos e fritar um boi fatiado todas as manhãs, nem a comprar as peras e maçãs, que o cardápio traduzido ordenava e que na época eram caras e importadas. Tampouco a tomar canja todas as noites. Frango, na casa do magrinho, só quando um dos dois ficava doente.

Não comprei o curso, mas a partir daquela época grudou em mim a vontade de estudar à distância. Mas isso você só vai ler no próximo capítulo, pois se existe algo que todo ensino a distância que se preze deve ter é a técnica de Sherazade, nome da princesa de “Mil e Uma Noites”, cuja vida seria ceifada na manhã seguinte se não conseguisse manter o príncipe entretido para adiar a execução. Para ganhar a vida, ela contava histórias e as interrompia no ponto certo, como faço aqui.

Não me pergunte a razão da preferência do príncipe por ouvir histórias justo na noite de núpcias. O que importa é que Sherazade mantinha o curso da cimitarra a distância de seu pescoço, interrompendo a história sempre um pouco antes do amanhecer. Bem na parte mais interessante, para deixá-lo louco de vontade de ouvir o resto da história. A continuação? Ele que aguardasse a próxima noite.

Sherazade tinha a fórmula que todo ensino a distância gostaria de ter para reduzir os índices de evasão por falta de interesse. Ela conseguia manter seu aluno por mil e uma noites só contando histórias, interrompidas na hora “H”. E o príncipe era todo ouvidos naquelas noites em claro. Isso talvez explique o fato do café ser originário daquelas terras e época. Só não podia ser expresso.

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Marketing de Educação II

Diminuindo a distância do ensino a distância

A Harvard dos meninos de minha época era o Instituto Universal Brasileiro, que oferecia cursos de ensino a distância nas páginas dos gibis. Associar os cursos aos heróis que lhes emprestavam as páginas tinha um efeito tremendo nas mentes infanto-juvenis. Acrescentava credibilidade e modernidade, pois na época nossa MTV era o gibi. Além disso, o ensino a distância permitia que eu conservasse minha identidade secreta e estudasse no esconderijo de meu quarto. Como o Batman.

Os “reclames” sempre traziam um cupom, e eu recortava todos. Receber coisas pelo correio me fazia sentir importante, dava status. Nem sabia o que era, mas queria ter. Minha irmã também, mas sem saber. É que informações para cursos femininos — cursos que ensinavam corte e costura, cobrir botões e plissar saias, — eu pedia em nome dela e esperava no portão. O carteiro devia achar que estava diante de um futuro estilista de moda, aquele menino com o estranho nome de “Angela”. A ironia é que minha irmã acabou virando estilista. Teria ela descoberto onde eu escondia os prospectos e concluído algum curso?

Após desfalcar o Instituto de toneladas de papel publicitário, decidi adquirir um curso. “Desenho Artístico”. Adorava, mas detestava ler as instruções. Preferia imitar. Assimilava mais observando as técnicas que as páginas artísticas transpiravam. Depois eu enviava os exercícios pelo email da época, que exigia selos. Todos voltavam corrigidos por gente de verdade! Aquela nota manuscrita com Bic vermelha tinha para mim o valor do autógrafo de um mestre.

O que motivava o menino de então motiva hoje qualquer aluno a distância. Os meios mudaram — o papel virou monitor, o lápis é mouse e o correio ficou eletrônico. Mas o menino é o mesmo. Inquieto, inconstante e indeciso, qual beija-flor em floricultura. Como mantê-lo quieto na carteira por mais de trinta segundos? Não será com o puxão de orelha de dona Dinorah, minha professora do primeiro ano, nem com a candura da dona Aurora, professora do segundo. Então, o quê?

Com o bater virtual do bumbo da motivação, sem o qual remador nenhum vai calejar a mão. Primeiro, o suspense e a gratificação de cada descoberta, a técnica de Sherazade, ainda que o curso não dure mil e uma noites. Depois, um herói, a figura humana que atrai, cativa e seduz. Quem nunca ouviu da aluna que se apaixona pelo professor? Difícil é se apaixonar por um ensino a distância que não mostre um rosto sequer.

Então vem a associação com o mundo tangível, clara indicação dos resultados que seus resultados trarão, porque não existe nada mais tangível do que o sonho de cada um. No menino, era o prazer de ser distinguido com a atenção de uma organização, a presença humana implícita na nota vermelha manuscrita e o acreditar poder desenhar como os mestres das histórias em quadrinhos. No aluno via Web de hoje, o estímulo está na antecipação de que aquele endereço de três dáblios possa se transformar num emprego de muitos dígitos.

Só depois vem a pirotecnia — vídeo, áudio e design. Nossa geração televisiva dá a esta a importância primeira, mas o importante não está aí. Lembro-me de Paulo Autran em um monólogo de duas horas. No palco, só um banquinho com todo o seu talento sentado em cima. O resto do cenário ficava por conta da imaginação. A mesma que todo ensino a distância deve buscar despertar, para aquilo que é ensinado e para o seu resultado.

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